par Dan Yurman, dyurman@world.std.com
Traduit de OnTheInternet, jan/fév 97, une publication interne de l'ISOC,
avec la permission de l'auteur et celle de l'éditeur.
Introduction
La métaphore qui décrit le mieux le commerce sur l'Internet est peut-être celle de la Ruée vers l'or de 1849 (1). Une vague de "start-ups" sont entrées dans la course, mais toutes s'éreintent pour de trouver l'or. Les mineurs deviennent fauchés tandis que les propriétaires de saloons et de magasins - et de maisons de tolérance - prospèrent. Les vendeurs d'infrastructures technologiques, d'accès au réseau et de logiciel font des affaires. Par exemple, MCI, Sprint et certains des Baby Bells profitent de la vente de connexions Internet en gros aux fournisseurs locaux d'accès à l'Internet (ISPs). Cependant, les développeurs de sites World Wide Web - les fournisseurs de contenus en ligne et de marchandises - ne le font pas. Ils continuent à s'éreinter à convertir leurs coûteuses analyses de marché en affaires rentables.
Personne ne connait vraiment le nombre de personnes qui utilisent l'Internet chez eux à partir de leurs PCs. L'étude la plus sérieuse, conduite par une unité de commerce du Dow Jones, a estimé qu'il y avait entre 10 et 20 millions d'utilisateurs en 1996 (2). AC. Nielsen, qui effectue des mesures d'audience pour la télévision, mena une étude qui indiqua 11,5 millions de personnes utilisant l'Internet à partir de chez eux. Les chiffres les plus importants sont peut-être ceux qui mesurent la durée d'utilisation. Seulement 16% de tous les utilisateurs se reconnaissent eux-même comme gros utilisateurs, c'est-à-dire passant plus de 20 heures par mois sur l'Internet ou bien l'utilisant au moins quotidiennement. Une autre tranche de 20% déclara être des utilisateurs moyens consacrant 5 à 20 heures par mois à l'Internet ou bien l'utilisant au moins une fois par semaine. Cela laisse 64% d'utilisateurs qui se servent de leur compte Internet moins de 5 heures par mois, la plupart d'entre eux n'accédant qu'à leur courrier électronique.
La signification de ces chiffres pour les marchands en ligne n'est pas très bonne. Peu d'espoirs d'achat en perspective pour les 6,4 millions de personnes passant moins de cinq heures par mois sur un médium auquel sont pourtant consacrés des budgets publicitaires pour la vente de produits ou de services. L'américain moyen continue de passer plus de temps à regarder la télévision qu'à surfer sur l'Internet.
Même dans les niches qui ont du succés, comme les réservations de voyages en ligne, des problèmes apparaissent. Il y a des coûts masqués dans l'interaction directe avec les consommateurs en ligne. Les compagnies aériennes ont découvert qu'en éliminant les agents de voyages et en autorisant les clients à effectuer directement les réservations en ligne, elles ont quadruplé les coûts de leur service clients. Pour des fonctions qui sont justement celles effectuées par les agents de voyages. En clair, l'attrait de l'Internet amène une industrie à, au moins, recalibrer ses modèles de coûts.
En termes de contenu ou de merchandising sur l'internet, le facteur actuel de succès pour les marchés de masse est le traitement des centres d'intérêt de groupes d'utilisateurs caractérisés par trois qualités. D'abord, ils sont, au moins en majorité, des précurseurs dans les nouvelles technologies. Deuxièmement, ils n'attachent pas une importance capitale au prix de ce qu'ils achètent en ligne ; la plupart de leurs achats relèvent du loisir plutôt que de l'indispensable. Troisièmement, leurs centres d'intérêt sont liés à leur style de vie et ils peuvent confiner à l'obsession. Ainsi qu'il apparaît, 60% de ceux qui partagent ces qualités sont des hommes. Il n'est pas surprenant que deux catégories de sites Web qui rapportent le plus soient ceux qui vendent des contenus ou des produits relatifs aux sports ou au sexe. Ceci constaté, les schémas commerciaux sont nettement réduits, les deux exemples largement représentatifs décrits ci-après fournissent quelques éclaircissements.
Sports
Starwave, ISP pour Seattle-Washington, offre un service appelé Sportszone et a enregistré, depuis le début de 1996, 40.000 abonnés qui payent 5 dollars par mois de cotisation de base pour accéder aux résultats et informations diffusés par des professionnels des sports. D'autres abonnés payent des cotisations supplémentaires pour accéder à des informations encore plus solides dans les mêmes domaines. Les analystes de médias attribuent le succès de ce service aux niches majeures que sont le baseball, le basketball, le football et à la multiplicité des combinaisons offertes aux amateurs de différents sports. Chaque produit peut avoir une promotion et un prix adaptés pour lui faire atteindre sa cible. L'entreprise annonce pour 1996 un revenu d'environ 4 millions de dollars. L'investissement initial s'est élevé à 60 millions de dollars, principalement de Paul Allen, milliardaire cofondateur de Microsoft Corp. Les autres partenaires sont ESPN, un réseau de télévision par câble consacré aux sports et Walt Disney Company. Les sports en ligne apparaissent comme étant promus à un beau succès financier.
Sexe
On pense que les loisirs pour adultes sur l'Internet ont généré en 1996, 52 millions de dollars de revenu (3). C'est le troisième secteur le plus vendeur sur l'Internet, surpassé uniquement par les services de voyages et les produits informatiques (logiciels et matériels). D'après les estimations, ce secteur serait le deuxième des plus profitables après le sport. L'adoption de l'Internet pour accéder aux contenus et aux produits relatifs au sexe reproduit la tendance observée auparavant pour d'autres secteurs comme les lecteurs vidéo ou les abonnements à la télévision par câble.
Les sites présentant des contenus pour adultes ont été parmi les premiers à utiliser les techniques permettant les transactions sécurisées à l'aide des cartes de crédit via les ordinateurs. Le magazine Playboy est un exemple, il a adopté une structure de facturation à deux niveaux. Playboy est le 11 ème site le plus visité de l'Internet avec 123.000 utilisateurs par jour. Il offre quelques zones en accès gratuit, demande une cotisation de base de 7 dollars par mois pour accéder aux informations courantes, enfin il facture plus cher pour accèder à une importante masse de documents archivés publiés précédemment. L'entreprise ne dit pas combien de visiteurs s'abonnent chaque jour. Le logiciel qui gère l'accès aux différentes zones, conçu pour interdire l'accès aux sites chauds, a généré son propre marché de produits. il ne semble pas avoir affecté les ventes en ligne de Playboy. L'entreprise dit recevoir 5 millions de hits, ou de visites, par an.
Sites du Web marchand par typologie d'entreprises
Les revenus de la vente en ligne, estimés en 1996 à 518 millions de dollars par Forrester Research of Cambridge au Massachusetts, se répartissent comme suit. Dans les quatre ans à venir, on s'attend à ce que les revenus totaux des produits informatiques et de voyage augmentent, et à ce que le pourcentage des ventes en ligne totales des loisirs pour adultes diminuent.
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Marchés business-to-business
- identifier sans équivoque le client, l'entreprise, le produit ou le service et le moyen permettant d'échanger de l'argent de façon sécurisée,
- fournir des technologies réseaux qui soient rapides, robustes et fiables pour permettre et ensuite garder la trace de tous les aspects de la transaction,
- intégrer la transaction Internet aux autres informations utilisées par le client et l'entreprise, par exemple le chèque ou la carte de crédit du côté du client, les fonctions de comptabilité du côté de l'entreprise,
- faire le lien entre l'expédition des produits au client et les systèmes d'inventaire et de contrôle de fabrication de l'entreprise.
On s'attend à ce que la croissance la plus importante dans le commerce Internet et dans la profitabilité soit observée dans les ventes business-to-business (5). Ces ventes pourraient, d'après Forrester Research, atteindre 7 milliards de dollars vers l'an 2000. Le marché total de l'Internet, en comptant toutes les formes d'accès publique, pourraient alors être de 30 milliards de dollars (6). Cela implique qu'un tiers des fournisseurs et un quart des ménages auront accès à l'Internet sous une forme ou sous une autre et l'utiliseront pour le commerce en ligne. En outre, environ 60% de l'échange de données électroniques (EDI), actuellement concentré par des services privés, utilisera les technologies de l'Internet d'ici quatre ans. Malgré tout, l'utilisation de lignes louées à des réseaux tels que AT&T, MCI ou Sprint, dominera encore le marché des télécommunications du point de vue du revenu total.
La plus grande transition se fera essentiellement par le fait que les entreprises qui fournissent déjà des services EDI vont faire les investissements nécessaires pour fournir des services Internet à leurs clients. Cependant, il peut y avoir un délai supplémentaire de un à trois ans avant que l'identification numérique - qui permet l'authentification entre l'acheteur, le vendeur et leurs institutions financières - soit mise en oeuvre. Un modèle réussi de commerce utilisant les technologies de l'Internet doit faire quatre choses :
Pour ces raisons, il est peu probable que les entreprises qui fournissent des accès Internet aux consommateurs des marchés de masse, comme CompuServe et America Online, soient capables de pénétrer réellement les marchés business-to-business si elles maintiennent leurs stratégies actuelles. De plus, lors d'évènements ponctuels comme une élection nationale, l'Internet est pris d'assaut par de nombreux utilisateurs occasionnels qui cherchent à s'informer, mais dont la plupart ne sont pas prêts à payer un supplément pour cela. La venue de ces utilisateurs consomme de la bande passante et rend l'accès difficile à ceux qui utilisent les sites commerciaux.
Federal Express
- acquisition des clients,
- validation de la capacité du client à payer,
- exécution d'une transaction sécurisée,
- délivrance des marchandises, des services et du support au client.
- l'utilisateur fournit un numéro de compte FedEx valide ainsi que les autres informations nécessaires,
- l'utilisateur fournit les informations d'expédition,
- l'utilisateur imprime sur son imprimante une étiquette comportant un code barres de suivi du colis,
- l'utilisateur sélectionne l'heure de ramassage du colis,
- l'information de facturation est transmise à la fin de la transaction.
Federal Express est l'une des entreprises à avoir réussi le challenge. FedEx utilise un système d'authentification propriétaire incorporé dans un logiciel qu'elle distribue aux clients en ligne. A cette date, 450.000 clients l'ont déjà utilisé. L'entreprise a réussi car elle a maîtrisé les quatre étapes de la chaîne de transaction :
L'entreprise permet au client d'effectuer entièrement la demande d'expédition depuis le PC de son bureau ou de son domicile.
Ce service est utilisable pour les adresses résidentielles aux USA. L'expédition vers le Canada ou l'international doit fonctionner en 1997. Federal Express souhaite aller plus loin dans la sécurité de la transaction en n'utilisant plus le logiciel sur le site client. Pour y arriver, l'entreprise doit incorporer des technologies de monnaie électronique sur un site capable de prendre en charge la transaction de façon industrielle avec maintient d'une base de données et fonctions de réponse.
Industrie chimique
- fournir un accès aux producteurs, aux vendeurs, aux transporteurs, aux distributeurs et aux clients,
- installer des sites Web ou toute autre interface logicielle Internet pour l'acquisition des données de chaque type de transaction par exemples, la commande, l'expédition et le paiement,
- intégrer les transactions Internet avec les autres systèmes d'information situés dans chaque entreprise par exemples, les débits et crédits de comptes et la gestion des ventes,
- permettre la planification de la production en flux tendu (just-in-time ndt).
L'industrie chimique a suivi de près la démarche de Federal Express et projette de mettre en oeuvre des dispositions similaires pour les ventes business-to-business (7). En may 1996 un certain nombre d'entreprises ont annoncé leur intention d'adapter les transactions électroniques utilisant des clés-clients pour atteindre un plus large public, à un coût moindre et plus facilement. Les technologies Internet seront utilisées, y compris le courrier électronique, les sites Web et le transfert de fichiers.
Les industries chimiques se tournent vers les technologies ouvertes de l'Internet car elles y voient un moyen de diminuer les coûts en éliminant les protocoles EDI propriétaires plus chers. La stratégie clé consiste à renforcer la relation entre les distributeurs et les utilisateurs finals. Cette stratégie repose sur quatre idées majeures :
Les freins à la migration des industries chimiques vers l'Internet concernent aussi les managers qui n'ont pas l'expertise technique suffisante pour comprendre les changemets nécessaires ou qui ont peur des risques inconnus qui pourraient être associés à ces nouvelles méthodes pour faire des affaires. Certaines compagnies, dont Shell Oil, se concentrent exclusivement sur les intranets, c'est-à-dire les réseaux internes - situés dans les unités et les organisations - dévolus aux processus internes. La fiabilité et la sécurité des technologies Internet demeurent les questions cruciales qui se posent aux industries chimiques lorsqu'il s'agit d'adopter l'Internet comme outil de base des transactions commerciales avec l'extérieur. En définitive, nombre d'entreprises restent repliées sur des réseaux commerciaux propriétaires pour le transfert des informations commerciales qui sont ne peuvent supporter de retard.
Payer la classe de service
Certaines industries chimiques sont en train d'adopter les technologies Internet à l'intérieur de réseaux privés pour assurer la fiabilité et la sécurité des échanges de données électroniques. Cela donne naissance à de nouvelles classes de service financées exclusivement par les fonds privés de ceux qui les utilisent plutôt que par une large base de fournisseurs publiques d'accès à l'Internet ou d'utilisateurs. Ainsi, l'industrie pétrolière est en train de construire son propre réseau, baptisé Aries, qui sera utilisé pour l'échange massif de données scientifiques et commerciales (8). Le réseau Aries est défini comme un réseau spécifique à cette mission. L'Amoco Oil Company indique qu'elle a besoin de transférer des données à une vitesse 10 fois supérieure à celle du traffic Internet normal et qu'elle souhaite financer un outil qui le permettra, étant donné que ses informations doivent être traitées sans retard. C'est un modèle reproduit par d'autres industries.
Un deuxième exemple d'adaptation des technologies Internet à un système d'échange de données propriétaire est celui des constructeurs d'automobiles et de poids lourds. Ils ont développé des liaisons avec leurs fournisseurs pour échanger les volumineux fichiers graphiques utilisés par les systèmes de conception des pièces de voitures par ordinateur (CAO ndt). Ainsi, Ford Motor Company projette de connecter ses 11.000 fournisseurs par ce moyen. A leur tour, les plans électroniques sont transférés aux systèmes de fabrication assistée par ordinateur (FAO ndt) internes des fabricants de voitures. Les réseaux se découplent du Net et sont reliés entre eux tangentiellement, mais leur principal intérêt est qu'ils sont très rapides, dédiés, sécurisés à hauteur de ce qui est spécifiquement nécessaire à un groupement industriel plutôt qu'à une masse diffuse de clients des différents marchés. Les industries ont indiqué qu'elles souhaitaient financer les transmissions de données au meilleur prix car elles peuvent ainsi disposer de leurs données dans un délai vital.
Les modèles commerciaux qui seront adoptés par les industries chimiques et les constructeurs d'automobiles et de poids-lourds peuvent avoir un potentiel permettant de les appliquer à d'autres secteurs comme celui de l'alimentaire.
Intégrer l'Internet et les autres systèmes d'information
- les ordinateurs sont reliés les uns aux autres ; cela s'est déjà accompli,
- les gens utilisent l'information qui est accessible principalement librement, une fraction de l'information est sans intérêt, la majorité est composée d'annonces concernant l'identité des entreprises,
- l'interconnexion des processus commerciaux - à la fois à l'intérieur de l'entreprise et entre les organisations - se développe ; c'est là que sont attendus les bénéfices les plus importants.
Vinton Cerf, qui est largement reconnu comme l'un des fondateurs de l'Internet, voit le déploiement du commerce électronique sur l'Internet en trois phases (9) :
La croissance en phase trois n'est probablement pas linéaire. Selon Cerf, elle sera exponentielle. La publication électronique sera sans doute une des premières industries à en tirer profit. Les clés du succès seront l'arrivée et l'utilisation de la monnaie électronique. La monnaie électronique permettra d'effectuer des transactions de quelques pennies, transactions dont le coût s'élève aujourd'hui en dollars lorsqu'elles sont réalisées physiquement. Elle pourra ouvrir de nouvelles perspectives pour protéger et vendre la propriété intellectuelle sur le réseau.
Une grande quantité de fournisseurs de technologies et de services Internet est en compétition pour proposer ce qui pourrait devenir un marché de 30 milliards de dollars. Parmi ces entreprises, on trouve les géants du téléphone, les compagnies Baby Bells régionales, les opérateurs de télévision par câble, les entreprises liées aux satellites, les fournisseurs de services de télécommunication sans fil et même les fournisseurs d'énergie. Elles poursuivent toutes le même but : vendre au client - entreprise ou particulier - un bouquet de services de télécommunication, fournir un lieu de vente unique et s'assurer la fidélité de son client le plus longtemps possible, peut-être à vie. Cette stratégie est conçue pour rapporter le maximum de profit au fur et à mesure que les clients arrivent et achètent de plus en plus de services avec le temps. En offrant un bouquet le plus attractif possible à ses clients, le fournisseur espère qu'ils n'iront pas rechercher ailleurs des services isolés (10).
La première cible est l'utilisateur capable de laisser 300 dollars par mois en appels longue distance, dans le câble, dans l'Internet, dans les loisirs ou dans les autres domaines liés aux télécommunications. Les profits iront au fournisseur capable de faire entrer le plus de services dans son bouquet et de le vendre au plus grand nombre de grands utilisateurs. La stratégie va pour les entreprises de télécommunication qui vendent des services individuels à une grande variété de clients et à celles qui vendent un ensemble de services particuliers à des clients ciblés. Cela peut conduire à fabriquer électroniquement des zones rurales et économiquement faibles.
Si 300 dollars par mois représentent le seuil attendu pour la clientèle visée, les fournisseurs de services espèrent voir de nombreux clients prêts à aller au-delà. Il est important de comprendre que les bouquets comprennent un ensemble de services qui fournissent un contenu comme des loisirs ou la télévision par câble, et d'autres qui offrent à l'utilisateur un moyen d'accéder à des tiers tels que Sportzone.
Le bouquet typique
Un particulier moyen peut dépenser 3.000 à 3.600 dollars par an dans les services d'information. Les grands fournisseurs de services vont essayer de réduire l'effet de compétition sauvage en incluant tellement de services dans le bouquet que le client ne cherchera pas ailleurs un service isolé. Les chiffrages actuels montrent que pour le particulier, les services Internet se situent en bas de la liste d'un point de vue revenu annuel comparé à celui des autres services de communication, en particulier ceux relatifs aux dispositifs sans fil. Il est évident que la fourniture d'une connectivité Internet seule ne sera pas une affaire intéressante pour les grands réseaux publiques comme AT&T, MCI ou Sprint. La vente de produits et de services dépassant le cadre de l'Internet promet des revenus bien plus substantiels, mais cela appartient encore au futur.
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Les réseaux sans fil
Les réseaux sans fil pourraient offrir la meilleure opportunité à court terme pour le commerce sur l'Internet. Ils ne nécessitent pas les investissements gigantesques des réseaux physiques. Les services sont tellements profitables que certaines compagnies offrent le terminal à l'utilisateur, téléphone cellulaire ou pager, pourvu que le client utilise le service pour une durée d'un an.
Les réseaux sans fil prolifèrent à toute vitesse, se convertissent au numérique, exploitent des technologies pointues pour localiser et identifier les clients nomades et dimensionner les services offerts aux besoins du client. Les réseaux sans fil s'attachent à délivrer leurs services à des dispositifs portables dotés de la possibilité d'accéder à l'Internet. A titre d'exemple, un téléphone cellulaire numérique peut se relier au fax de l'associé, au courrier électronique et aux services vocaux depuis le bureau, il permet aussi les communications avec les prospects et les clients.
La croisssance du marché des sans fil a accru la pression sur les instances délivrant les bandes de fréquences radio ainsi que sur les fournisseurs qui doivent être plus économes et faire le meilleur usage de la bande passante en évoluant de l'analogique au numérique. Comparés à leurs équivalents analogiques, les systèmes numériques permettent d'augmenter la capacité du médium et de compresser le flux de données à transmettre. Dès qu'ils passent au numérique, les fournisseurs peuvent accroître le nombre de leurs clients à l'aide de techniques de compression en constante évolution. Cependant, les standards actuels et les techniques de compression pourraient se révéler insuffisantes pour fournir de quoi acheminer des messages intensifs entre des millions de clients (12).
Gérer l'interface utilisateur
La compétition pour le sans fil va s'intensifier avec l'arrivée des applications destinées aux portable et aux assistants numériques personnels (PDA ndt) qui reçoivent et envoient de la voix sans fil, du courrier électronique, des fichiers et des fax depuis ou vers des dispositifs cellulaires. A mesure que les services sans fil se développent, un problème peut survenir au niveau de l'interface utilisateur : plus elle devra être intelligente, plus le risque de déconcerter l'utilisateur augmentera. Une solution consiste à placer l'intelligence dans le réseau pour garder les terminaux relativement simples (cela va à l'encontre de la philosophie qui sous-tend l'Internet, mais tout à fait dans le sens de celle des organismes institutionnels de télécommunication ndt). Des propositions pour ce qu'on appelle le network PC reprennent cette idée là. Les industries qui veulent utiliser les technologies sans fil pour communiquer le long d'une chaîne, par exemple du producteur au vendeur, au distributeur et enfin au client final, auront à développer des standards industriels pour l'échange des données.
Perspectives de marchés
Un des problèmes soulevés par les services sans fil envisagés réside dans la facturation. Chaque entreprise veut non seulement être celle qui sera en liaison avec le client et percevra l'argent, mais aussi celle qui pourra utiliser les informations recueillies pour découvrir de nouvelles opportunités commerciales. Etant donné que les fournisseurs seront multiples, qu'ils essaieront tous d'atteindre le PDA du client, les standards industriels pour l'échange et la compression des données vont représenter un enjeu déterminant. Une entreprise qui optera pour un standard propriétaire pourra s'interdire un marché lucratif à cause des incompatibilités entre sa solution et le standard industriel. L'intelligence incorporée dans le réseau aura à prendre en charge la facturation des différents fournisseurs de services accédés par le client à partir de son terminal unique. C'est l'occasion de faire travailler ensemble les experts de l'industrie, de l'informatique et des télécommunications ainsi que les clients finals pour mettre au point les standards d'échange de données.
Les guerres des prix feront baisser le prix des bouquets, y compris le prix des services sans fil, d'au moins 50% d'ici dix ans, les rendant compétitifs avec le monde câblé de l'Internet. Cet effet sera d'abord ressenti dans les ventes business-to-business. L'accès Internet pour le particulier ne sera vraisemblablement pas un commerce intéressant pour au moins encore 3 à 5 ans, au mieux, il sera peu rentable, excepté pour quelques niches, dont la publicité. Il y aura d'innombrables occasions de perdre de l'argent.
Banques en ligne
La monnaie électronique est la pièce essentielle pour pratiquer le commerce en ligne sur l'Internet. Le succès passe par l'adoption de la part des banques d'une forme de monnaie numérique. Jusqu'à présent, seulement quelques banques et quelques clients ont réussit ce challenge. Le problème ne vient pas tant de la crainte d'une fraude potentiellement possible que du fait que la monnaie électronique n'est pas vue comme rentable de la part des banques comparée aux modes de paiement traditionnellement utilisés pour les affaires. De leur côté, les clients n'ont apparemment pas trouvé grand intérêt à payer de façon électronique plutôt qu'en utilisant le chèque en papier ou la carte de crédit en plastique. Ce constat est confirmé par le faible taux de pénétration des banques en ligne. Par exemple, Security First, une grande banque de Chicago, n'a que 20.000 clients, sur 650.000, qui utilisent les services en ligne pour les transactions courantes (14). Les autres banques qui sont entrées sur le marché rapportent le même taux de réponse des clients.
La monnaie électronique peut déboucher sur de nouveaux types de transactions, particulièrement dans le domaine de la publication électronique. Le plus grande part du coût de parution d'un journal ou d'un magazine se situe dans la composition, le papier, l'impression la distribution et le mailing. Le Wall Street Journal a commencé à proposer une version électronique de son journal pour seulement 49 dollars par an à comparer avec le montant 10 fois plus élevé de l'édition papier. Les centres de coûts importants disparaissent avec la version électronique. Cela suggère que la monnaie électronique pourrait être utilisée pour acheter de la propriété intellectuelle pour quelques pennnies par transaction (15).
Le revers de la médaille de la monnaie électronique est l'abus potentiel de la nature anonyme de l'Internet. Master Card constate actuellement un taux de fraude de 1,49 dollar pour 1.000 dollars de revenu (16). Pour comparer, le téléphone cellulaire se situe à un taux de 20 pour 1.000. Que des criminels puissent frauder plus ou moins à l'aide des banques électroniques ne peut être prédit, mais la menace est réelle. Une menace plus sérieuse concerne le blanchiment de l'argent. Les signatures numériques peuvent soulever autant de problèmes qu'elles en solutionnent. Ceux qui recherchent les méthodes permettant les transactions anonymes pour le transfert d'argent s'affronteront toujours avec les créateurs de standards industriels. Le gouvernement américain n'a toujours pas trouvé une méthode qui permette de garantir l'application de la loi et de lever la menace d'activités criminelles sans empiéter sur la vie privée du consommateur.
Big Blue et Big Banques
- virement de salaire automatique
- compte chèque et débit dans les distributeurs automatiques
- monnaie numérique pour l'utilisation sur l'Internet
- assurance contre les retraits excessifs
- paiement automatique de facture
- carte de crédit commerciale comme MasterCard ou Visa
- vente en ligne d'emprunt aux meilleurs taux et prêt pour une voiture
- demande et approbation de prêt, livraison des fonds
- investissemens
- reinvestissement des dividendes sur un compte financier au choix
- transfert en ligne de compte à compte.
Les banques américaines savent aussi qu'elles ont un autre problème sur les bras. IBM et plus d'une douzaine de banques ont annoncé la création d'un réseau de banques en ligne dès septembre 1996. Ces banques se positionnent d'elles mêmes sur le marché pour imposer leurs propres standard de monnaie numérique dans le but d'empêcher les géants du logiciel tels que Microsoft de le faire à leur place (17). Le service envisagé par IBM et ses 15 banques partenaires offrira aux consommateurs la possibilité de régler leurs dépenses, d'obtenir des relevés de compte et de mettre en oeuvre d'autres transactions financières depuis leur domicile ou leur bureau en utilisant un ordinateur personnel.
Le système baptisé Integrion est conçu pour laisser le contrôle des systèmes bancaires aux banques. Microsoft et d'autres développeurs de logiciel n'ont pas encore fait part de leur volonté de créer des produits compatibles avec le réseau IBM. De plus, Integrion ne fait pas partie de l'Internet, qu'IBM trouve trop peu sécurisé pour permettre la banque en ligne. Bien que les grandes compagnies bancaires aient approuvé la conception des protocoles sécurisés pour les transactions bancaires sur l'Internet, il n'est pas évident de savoir si le public croit ou non qu'ils puissent fonctionner en pratique.
La nature virtuelle des transactions en ligne peut aussi remettre en cause les territoires géographiques traditionnels de l'industrie bancaire. Un consommateur de l'Idaho peut gérer un compte financier à Boston, un compte chèque à Pocatello et un compte épargne à Dallas pour bénéficier des meilleurs taux. Un dépôt effectué au guichet coûte 1,07 dollar, le même dépôt avec un guichet automatique (ATM) coûte 0,26 dollar, mais une transaction électronique en ligne ne faisant intervenir aucun document papier - comme un dépôt direct ou un paiement direct - ne coûte que 0,03 dollar. Est-ce que les banques répercuteront la différence vers les clients sous la forme d'une cotisation plus faible ou d'un taux meilleur ? Cela reste à voir. Il y a une montée de la résistance des consommateurs à l'encontre des cotisations sur les guichets automatiques. Les consommateurs savent que les banques utilisent les ATMs comme centres de profit au lieu de répercuter les économies vers les clients.
Les analystes du secteur pensent que le nombre total de consommateurs utilisant la banque en ligne passera de quelques dizaines de milliers en 1996 à peut-être un million dans les quatre ans à venir. A condition que 500 banques ou organismes présents sur les marchés de la consommation puissent offrir des formes de transactions en ligne vers l'an 2000. Cela se fera si les banques offrent à leurs clients des avantages spécifiques s'ils utilisent les services en ligne.
Les effets positifs du progrès offert aux banques qui se servent de l'Internet ne seront pas décisifs tant que les banques ne décideront pas de répercuter la baisse des coûts liés à la disparition du papier vers les clients, ce qui sera plus important que de maintenir les marges actuelles. L'Internet va boulverser les frontières du marché traditionnel actuel. Les banques autont du mal à atteindre leurs clients traditionnels et à les garder. La risposte est de proposer une offre en ligne nouvelle aux nouveaux clients.
La banque va se transformer en proposant une offre financière orientée vers la sécurité, la fiabilité et l'attractivité financière. La banque sur l'Internet sera compétitive dès lors qu'elle proposera - dans un environnement sécurisé - un produit intégrant parfaitement un grand nombre de services dont le chèque, le crédit ou encore les fonds mutuels ou d'autres formes d'investissement. Les clients ne peuvent accepter les barrières présentes entre les services financiers dans un environnement électronique. Un client auquel on annonce que l'ordinateur n'est pas en mesure de fournir la position d'un paiement donné est un client qui ne va pas tarder à rechercher un autre banquier.
Comme les réseaux de données publiques, une banque recherchant une position avantageuse en mettant en jeu les technologies de l'Internet peut offrir un bouquet de services et de produits répondant aux attentes des clients dans tous les aspects du domaine financier. Le bouquet pourrait inclure :
La banque pourra s'enrichir non seulement en prélevant quelques pennies sur chaque transaction avec des tiers mais également sur l'ensemble des transactions de chaque client.
Il ne serait pas juste de dire que les banques sont incapables d'offrir un bouquet. Il semble que se sont les clients qui ne sont pas encore tout à fait prêts. Le taux de pénétration des ordinateurs domestiques est un facteur clé, ces ordinateurs sont nécessaires pour pouvoir accéder aux produits bancaires en ligne. Le secteur estime que cette pénétration ralentit et pourrait connaître un plateau à une valeur de 40% des foyers américains. A contrario, beaucoup de petites entreprises sont peut-être prêtes pour ce type de services, étant donné que les ordinateurs personnels sont aujourd'hui essentiels pour elles, comme le sont les fax ou les caisses enregistreuses.
La fonction du service clients de la banque va certainement évoluer. Par exemple, combien de banques utiliseront le courrier électronique, dans les prochaines années, pour fournir à leurs clients des instructions, des confirmations de dépôt ou de paiement et des informations sur les autres transactions ? Les banques devront aussi changer leurs systèmes d'information pour passer de simples systèmes d'enregistrement à des systèmes capables de traiter plusieurs milliers de transactions interactives sur des réseaux publiques. Les quatres conditions vérifiées par la Federal Express s'appliqueront aussi aux banques.
Publicité en ligne
- Vendre des abonnement à des services en ligne. Ne pas proposer de contenu. En fait, cela revient à vendre une connexion Internet. Beaucoup d'ISPs ne font que cela ; c'est-à-dire qu'ils vendent une connexion à durée illimitée pour 20 dollars par mois. C'est au client de trouver et d'utiliser ou de payer les contenu à des tierces parties. Ce mode de fonctionnement est une affaire commode.
- Vendre des connexions et des contenus. C'est le modèle adopté par CompuServe et America Online. La volonté est de vendre suffisamment de services à valeur ajoutée pour être rentable, par exemple, des services de voyage, des transactions boursières et des services bancaires en ligne. Jusqu'à présent, le modèle n'a pas fonctionné. Aucun service n'est rentable. Et le marché boursier a sanctionné les deux entreprises à la suite d'un récent rapport financier.
- Ne pas se préocupper des informations mais vendre suffisamment d'annonces pour couvrir les frais. Durant le premier semestre 1996, la publicité sur l'Internet a été chiffrée à 71 millions de dollars. A comparer au total national de 87 milliards toutes les formes confondues durant la même période. De plus, les deux tiers des résultats ont été faits sur seulement 10 sites Web. Personne ne connaît la démographie de l'Internet, qui est pourtant un facteur clé pour la vente de l'espace publicitaire. Les sites comprenaient ceux exploités par CNN et Ziff-Davis Computer Publications, deux leaders du marché de la publicité sur l'Internet. Certaines agences de publicité constituent des réseaux de sites pour tenter d'obtenir quelques éléments mais ils continuent d'ignorer les données démographiques.
- Vendre des produits dans des niches ciblées. Les exemples réussis de sites Web sont ceux qui vendent des vins, des livres, des préservatifs, des CDs musicaux, des jouets high-tech et des données économiques. La plupart des sites profitables réinvestissent leurs gains dans l'affaire. La vision d'un ticket bon marché pour entrer dans le secteur de la vente par correspondance sur l'Internet doit se confronter avec la réalité moins idylique. Un site Web peut coûter jusqu'à 50.000 dollars pour offrir un catalogue, les écrans de saisie et les fonctions nécesaires à la prise de commande en ligne. Ce coût n'intègre pas l'achat du stock, l'expédition et les autres opérations de back-office (21).
Les médias interactifs remplaceront-ils la publicité traditionnelle ?Ce n'est pas l'avis de Bran Ferren, scientifique et vice-président à la Walt Disney Company. Compte tenu de l'expérience de Disney en matières de gestion d'image et de graphisme - deux choses essentielles sur l'Internet - le point de vue de Ferren peut être des plus importants à court terme. Ferren indique que les formes de publicité utilisées actuellement dans le multimédia sont "catastrophiques" du point de vue de la conception, de l'organisation et du prix (18).
Même si ces points étaient surmontés, il y a un autre point inquiétant. On l'appelle la bande passante et cela désigne la capacité du fil de cuivre qui relie les gens sur l'Internet à transporter les informations. Même le plus rapide des modems pour PCs n'atteint pas plus que le 1/300 de la vitesse d'une connexion directe à l'Internet. La conséquence de cette limite est que le temps de chargement des images sur un PC domestique est très long. Certains consommateurs ont estimé que le temps passé à attendre que les images se chargent correspond au temps d'attente à un comptoir pour payer sa note.
La publicité en ligne sur le Net concerne essentiellement l'industrie informatique elle-même. Près des deux tiers de la publicité se rapporte à des produits relatifs aux ordinateurs. A ce jour, les sommes consacrées à l'équipement des bureaux représentent à peine 2% du revenu national. Même si certains sites sont individuellement profitables, les profits dégagés par la publicité en ligne sont de l'ordre de 0,1% du total.
Ce secteur en est encore à ses balbutiements. Certains cas d'échecs, comme celui du rapprochement IBM/Sears sous le nom de Prodigy, peuvent être symptomatiques d'une commercialisation trop prématurée. Prodigy était supposé s'appuyer sur la publicité incorporée dans le courrier électronique et d'autres services en ligne pour diminuer le coût de construction d'un medium pour une clientèle de masse au travers d'un service en ligne.
Existe t-il un modèle économique valable pour la publicité en ligne ? Il y quatre points sur lesquels on s'accorde pour pouvoir faire de l'argent (19) :
Conclusion
Les modèles valables pour développer le commerce sur l'Internet sont encore balbutiants. Les entreprises qui veulent réussir à long terme ne seront pas influencées par les us et coutumes. Les entreprises qui veulent vendre de façon rentable sur l'Internet doivent trouver le moyen d'obtenir et d'utiliser des données démographiques permettant de décrire le marché. Les clients et les entreprises feront des affaires sur l'Internet lorsque des produits et des services seront présents - avec des prix et des services clients adaptés - et introuvables ailleurs. Les services online doivent avoir des avantages que ne possèdent pas les services offline.
Références
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Toutes les marques sont la propriétés des entreprises qui les détiennent. L'abréviation DJNR signifie Dow Jones News Retrieval.
Dan Yurman est membre du Conseil des Directeurs à Desktop Assistance, Inc., un ISP basé à Helena, Montana. Il travaille aussi pour une firme d'ingenierie effectuant des analyses de nouvelles opportunités commerciales.
Reprinted with permission from "Internet Commerce; Emerging Business Models," Dan Yurman. dyurman@world.std.com. P.O. Box 1569, Idaho Falls, ID 83403, December 11, 1996. Electronically published on the Internet.
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